营销资讯

全球广告平台进入深水区,如何等“风”来?

浏览量:28次

原标题:全球广告平台进入深水区,如何等“风”来?

图片来源@视觉中国

文|OM出海研究所

昨日,AppsFlyer发布了《广告平台综合表现报告》第十五版(2022年上半年,下文简称《报告》),报告展示了“ATT 框架余震不止,市场现状愈发严峻,App 营销人员和广告平台在逆境中前行”的行业现状。

我们出海研究院跟踪全球广告平台表现已有五年,亲眼目睹了移动广告这个行业从“繁荣的大平原”走向“江河的深水区”,期间的没落和新生,我们感同身受。

2017年全球广告支出达5685亿美元,创历史新高;2018年,Zenith数据显示,全球广告保持4%的稳定增速,移动广告是增长的主要动力;2019年,超休闲的爆发性增长又带来了一波移动广告红利。

繁荣,是大多数人之前的心理状态。

可是,后面发生的一系列事件,让人几乎忘记了,曾经的移动广告行业,也是一个基于“确定性增长预期”的增量市场。

2020年,谷歌宣布将取消支持第三方的网络浏览器Cookie。同年下半年,北美的CPI高达3美元,相比上半年iOS端的超一百万的非自然安装量减少25%。成熟市场的高门槛预示着移动生态的“黄金时代”彻底终结,广告平台被迫进入更加激烈的“深水区”。

2021年,Apple正式启用广告追踪透明度框架(App Tracking Transparency,简称ATT),将全球广告平台推向用户隐私新时代的洪流。

2022年,Unity宣布以44亿美元收购ironSource,AppLovin提出以175.4亿美元与Unity合并,但要求Unity终止对ironSource的收购。这场“神仙打架”最终被Unity以“不符合Unity股东的最大利益”的理由拒绝,而在拒绝收购事件公开后,AppLovin当日股价下跌4%,ironSource则飙升13.4%。

一连串的事件,让全球移动广告生态发生了剧烈变化,大环境遭受疫情和局部冲突的双重影响,小环境的优胜劣汰让广告平台们进入一条汹涌的大江河,被冲刷,被淹没。

未来会不会好一些?一条众所周知的事实是,2024年,效仿Apple,Google将正式推出隐私沙盒,用于限制安卓手机的跨APP数据跟踪......

深水区的残酷就在于,没有人知道,“风”会不会来?什么时候来?未来大概率并不会变好。

可我们还是观察到,尽管整体竞争格局呈现“神仙打架”、“强强联合”、“抱团内耗”的“非良性竞争”状态,但时代还是厚待了那些敢于在深水区逆势向前的人。

本文将从2022年广告平台表现出发,对比2020年至今全球广告行业的变迁(包括四版《广告平台综合表现报告》的对比解析),帮助出海参与者们一起洞察广告平台的这三年,在下文,你将通过近万字看到:

  1. 离开“黄金时代”,全球广告平台的竞争格局发生了何种改变?
  2. 谷歌、Meta、ASA三大巨头如何引领市场?
  3. “新四小龙”如何在ASA“圈地“之余,抢占头部移动广告市场?
  4. 过去三年,那些曾出现在增长榜的广告平台,怎么样了?
  5. 中国出海广告平台,如何在“深水区”逆势下注?
01 圈地,“双王争锋”的局面被瓦解

“出海,绕不过Facebook(Meta)和Google。”

这是烙印在所有出海人脑中的话,Meta和Google几乎垄断了海外市场的流量,在广告平台的竞争中,它们二者是当之无愧的霸主。

以2019年上半年我们记录的数据为例,Facebook(那时候还没改名)、Google牢牢占据Android和iOS前两名,仅在实力和体量上略有差异(Facebook的实力更强,Google量更大),它们二者之外,除了AppLovin(已于2021年4月成功上市美国,代码:APP.US)占据Power和Volume双榜第三位之外,其它广告平台几乎处于对双巨头望尘莫及的状态。

AppsFlyer第九期广告平台全球全品类综合榜

双巨头“自己卷自己”的局面一直持续到2020年,2020年上半年,据AppsFlyer报导,“Facebook与Google双巨头继续主导移动广告行业,业内绝大多数非自然安装量仍由他们带来。作为搜索引擎和社交媒体的霸主,Google和Facebook在本次报告中79%的实力榜单和82%的规模榜单中轮番占据榜首。”

这个局面从2020年下半年开始被打破。

Apple下了一盘“圈地”大棋,先是推出了SKAdNetwork,革新了广告监测方法,然后放出了隐私新政的消息,并推出了全新的iOS14.5生态,最后正式落地ATT框架,一步步吞噬本来属于双巨头的iOS头部广告市场。数据显示,在放出ATT框架即将于2021年春季正式启用的消息之后,全球iOS端的非自然安装就已经同比缩水了20%。

这让ASA(Apple Search Ads)有足够的时间可以吸纳iOS端的广告市场,尤其在北美、欧洲、日韩这些T1移动市场,值得注意的是,特别在Life & Culture和休闲游戏这两大垂直市场中,ASA有着强势的能力。

Apple Search Ads过去一年综合表现Rank Top1的海外地区

从下面的数据对比可以看出,Apple先于2020年下半年在iOS端超过Google成为全球第二,逼近Facebook,后于2021年ATT框架正式落地之后超过双巨头成为iOS全球Top1。

AppsFlyer第十一~十四期广告平台全球全品类综合榜Top3

魔咒般地,Facebook改名为Meta的壮举好像并未立刻给它带来多少光环,本位居全球首位的广告实力逐渐失去领先地位,2022年上半年,Meta在全球全品类的iOS综合榜实力排名仅排第七位,被ASA(Apple Search Ads)、Unity、ironSource、Applovin、Mintegral陆续超越(被后两者超越的主要原因是留存滑落)。

但这并不意味着Meta的垄断地位已被瓦解,Meta的实力仍不容置疑。2021年下半年在基于SKAdNetwork归因机制的SKAN指数榜单中,Meta在IAP(In-app purchase,应用内购买)和IAE(In-app engagement,应用内互动)榜单中超过TTFB(TikTok For Business)和Twitter成功夺魁,回到王座。

持续到今年上半年,在最新的榜单中,Meta继续在生活&文化类、购物类和超休闲游戏的SKAN表现中稳夺头筹。

AppsFlyer第十五期广告平台全球全品类留存榜Top3

但这并不意味着Meta的垄断地位已被瓦解,Meta的实力仍不容置疑。2021年下半年在基于SKAdNetwork归因机制的SKAN指数榜单中,Meta在IAP(In-app purchase,应用内购买)和IAE(In-app engagement,应用内互动)榜单中超过TTFB(TikTok For Business)和Twitter成功夺魁,回到王座。

持续到今年上半年,在最新的榜单中,Meta继续在生活&文化类、购物类和超休闲游戏的SKAN表现中稳夺头筹。

只是,相比ATT之前的水平,Meta的地位确实被松动了,失去了一些往日的荣光。

相比之下,Google略胜一筹,过去三年,Google在Android端的排名几乎未被撼动,全球全品类安卓表现一直处于全球第一,引领Android获客。只是和ASA更多得益于成熟市场不同,Google的优势持续体现在以Android平台主导的印度、非洲、中东、拉美、东南亚这些新兴市场。

Google的优势在新兴市场快速发展的过程中不断得到强化,2020年开始,受疫情加速网民上网影响,Android的份额在非T1地区快速上升,尤其是巴西、墨西哥、埃及、两印这样的新兴市场。

从“双王争锋”到“三雄并立”,也就两年时间,这是环境变化和行业变迁带来的结果。但这同时也说明了,“垄断”往往是短暂的,只要在一个竞争的环境中,就要面对市场的不确定性,一边接受新的挑战,一边警惕昌盛的脆弱。

02 扩张,“新四小龙”抢滩游戏赛道

随着巨头的地位松动,不止ASA抢到了释放出的市场空间。

从上文的图中,可以看出Unity Ads、ironSource、AppLovin近三年的排名大多数时候处于“爬坡”状态,除了AppLovin的数据表现略有波动之外(有上半年和下半年之别),Unity Ads、ironSource几乎处于稳步上升的状态。

由于它们的位置本就处于市场最前列(除三大巨头之外),所以能得来这样的成绩着实不易。另外,中国出海的TTFB前文也提到它曾跻身SKAN榜首,虽不如前三者进入市场的时间长,但自TTFB首次进入广告平台综合表现榜单以来,就表现不菲。

TTFB,加上Unity Ads、ironSource、AppLovin,在ATT之后均实现了快速扩张,可谓是全球广告平台中的“四小龙”。

分析它们能“上牌桌”的原因,我们发现,游戏是不可或缺的因素。

通常,应用市场的APP每个总榜单(比如美国iOS免费榜就算这样一个榜单)都有500个席位,而我们统计过,成熟市场的游戏APP数量往往超过350个,而新兴市场则是至少也超过了250个,毫不夸张地说,游戏占据应用市场50%以上的份额,移动广告生态离不开游戏。

先说“四小龙”之首TTFB。

2020年上半年,TTFB首次被AppsFlyer收录进广告平台表现榜单,当时它最好的成绩是分别在北美的街机、动作游戏和澳洲的生活&文化类IAP实力榜中排名第二位,除此之外,它在2020年的两期《报告》中高频上榜,尤其是游戏榜,据我们统计,总数高达974次,远超同行。

整理最新的第十五期《报告》数据我们发现,TTFB至今仍保持着领先地位,在SKAN游戏榜中,TTFB基本稳居2~3名。

AppsFlyer第十五期广告平台全球SKAN榜“四小龙”表现

TTFB脱颖而出的四大关键性原因是:

  1. 超强的SKAdNetwork适应能力,持续带来高质高量的用户;
  2. 随着自身流量平台的扩张,收到了更多开发者的增长需求;
  3. 赶上了Android量级激增期(前文提过),顺利实现急速扩张;
  4. 借助休闲和超休闲游戏的自身发行优势,在2021年获得了大量激活。

但上图也有一个细节,那就是AppLovin在超休闲游戏领域已经实现了对TTFB的反超,正如AppsFlyer在《报告》中所说:“TTFB 在 2022 年的游戏细分榜单中也出现了排位下滑的情况,激活市场份额大幅缩水,大部分份额损失都是由休闲和超休闲游戏这两大类游戏引起的。”

进一步来看,我们环比2021年下半年的SKAN榜,可以发现“牌桌”上的其它三位一直在“奋勇直追”。ironSource、AppLovin、Unity Ads的最好竞争成绩分别是超过TTFB成为休闲游戏IAP SKAN榜第一,超过Meta成为游戏全品类IAA SKAN榜第一,以及在益智解谜游戏IAP SKAN榜中位列第一。

AppsFlyer第十四期广告平台全球SKAN榜“四小龙”表现

同样地,我们也来看一些这三家增长的关键原因:

  1. 1. Unity作为游戏开发的必要平台之一,在游戏领域有先发优势,长期保证用户量级和质量,有大量长尾的广告变现产品;
  2. 2. ironSource加码休闲、超休闲游戏,旗下的Supersonic解决方案和LevelPay聚合吸量测试工具得到了很好的市场反响,未来Unity还会合并ironSource成为新的增长势力;
  3. 3. Applovin通过Max聚合形成了自身的流量闭环,保障获取开发者的能力,提高开发者的变现能力,形成发行生态。

其中有相似道路的是ironSource和AppLovin,毕竟Unity和二者从一开始就不在一个竞争维度上。付出总是有回报的,资本市场就是验证实力最好的地方。2021年4月16日,AppLovin在美国纳斯达克上市;两个月后,ironSource在纽约证券交易所上市,股票代码为“IS”。

通过深入分析二者在IPO文件中披露的增长模型,我们总结出,ironSource和AppLovin的策略是:打破广告平台面临的流量分发、广告变现、用户触达三者割裂的局面,构建流量闭环模式,让自身成为广告生态中最大的受益者。

以ironSource为例,首先,ironSource以聚合平台为立足点,抢占流量分发的优先权。与游戏公司合作,拓展旗下广告变现工具,帮助开发者进行广告变现业务。然后,通过收购游戏发行Sonic,推出游戏发行解决方案 Supersonic扩大发行规模,又通过收购Tapjoy等行为扩充自己的SDK覆盖率,全面提高流量分发和广告变现能力。

图片来源:ironSource IPO文件

“广告聚合+整合并购”的模式最终帮助ironSource形成了“流量-变现-发行”的闭环生态。

如此看来,其它三家基本也都形成了自己的核心闭环优势,“四小龙”便靠此打入了广告平台头等玩家的阵列。当然,不可否认的是,它们如今也面临着存量市场过度竞争、游戏市场增长放缓、整体经济态势收缩的问题,所以才会出现文章开头所说的“收并购风波”,如何破新的这个局?我们会持续关注。

03 红利,中国出海争夺“新晋门票”

所谓红利,就是风口,雷军曾经说过:“风口站对了,猪也可以飞起来”,但这里也有一个暗示,要有会“站”的能力,站的时间对不对?站的地方对不对?站的方式对不对?都会影响抢红利的速度。

别忘了,“猪”属于高智商物种。

我们统计过去五年的数据,发现在移动广告生态中,时间越往后,玩家更迭速度越快,新晋玩家和落榜玩家数量波动也越大。

乍一眼看过去,最直观的感受是移动广告平台市场竞争变得愈发激烈,让人“望而生畏”。但数据也证明,越是激烈的时候,越是充满机会,越是会有新的市场空隙,越是能产生更多的新晋机会。

虽然移动广告市场在2020年之前就已经以年度4%的大盘增速稳步增长,但那时候的玩家阵营更为固化,在双巨头的主导下,每年仅有寥寥十几家新的广告平台进入头部广告平台阵营。

从2020年移动端市场整体剧烈震荡开始,新晋广告平台也迎来了首次大幅增长(虽阵亡玩家也逐渐增加),今年上半年达到最新记录:对比2021年下半年,共有91家广告平台新晋/再次进入了榜单(创新高),而除去再次入榜的玩家,对比往年,首次入榜的玩家也有23家(低于2020年爆发期)。

这说明两点,第一,能抗住压力进入“深水区”的广告平台依旧找到了属于自己的小众/垂直增量市场;第二,大公司的“强强联合”让市场漏出了一定的空间,这种空间为还在成长的中小公司开了个“口子”。

有多少平台进入了这个“口子”?

我们以“各地区的增长榜”为例,展示这一微缩群像。特别说明的是,由于最新发布的十五期《报告》并没有“增长榜”,所以下文将以2020~2021年的对比来展示。

1. 全球:Transsion、Jampp连续两年快速增长,Bigo Ads连续一年上榜,Simeji、ayeT-Studios、Myappfree、Bluestacks不甘落后,其中大多都是中国出海玩家,如欢聚旗下的 BIGO Ads,传音控股的TRANSSION、以及百度的Simeji。

2. 北美:对于新晋玩家以及中小广告平台来说,北美一直是一个很难打入的市场,但仍有MOLOCO、Ocean Engine(巨量引擎)这样的中国出海广告平台在ATT之后抢到了新晋北美的“门票”。

3. 欧洲:在欧洲,小米、MOLOCO、Bigo是中国出海在第二大成熟市场的佼佼者。

4. 东南亚:相比2020年,中国出海公司Bluestacks(蓝叠)保持了在Android平台上的增长,SHAREit(茄子快传)则成为了东南亚这一下沉市场增长最快的公司。据品玩报道,“2019 年下半年到 2020 年上半年,SHAREit的安装份额增长率实现了 160% 的跃升,客户基群也实现大幅增长。因此它在印度、东南亚和中东增长榜单都排名第一。”SHAREit最新的表现是,在全球154个广告平台表现榜单上上榜,非洲、东南亚、拉美、印度这些新兴市场都是它最具势能的地方。

5. 印度:每年在印度快速增长的广告平台差异较大,2020~2021持续上榜的只有Indus OS、TRANSSION、TaskBucks这三家,其余均为新晋增长榜的广告平台,在这些平台中,有一些类似ayeT-Studios、Vfine Info的新兴广告平台前文也出现过,但Axismobi、mocaglobal、ShareChat、Flat Ads、phonepe、DemandScale、Arve Technologies这7家是只在印度增长的广告平台,其品类优势均有生活&文化类APP。

就中国出海玩家来说,除了前文已经提过的SHAREit、MOLOCO、Bigo之外,小米和vivo得益于安卓手机在下沉市场份额的扩大,是硬件出海的典范。

由上述内容可知,虽然那个“口子”可能并不大,但还是有不少广告平台拿到了“入场券”,在这些广告平台中,有通过打入下沉市场来“钻木取火”的,也有通过延伸自己的业务来打造生态能力的,当然,肯定也有“抢一波就走”的冒险玩家,这都不影响中国出海在全球数字广告领域的“躬身入局”。

只是,和许多领先的海外广告平台相比,中国出海玩家还少了很多东西,比如有无坚实的基础支撑公司走一条从“调整、巩固”到“稳定、增长”的道路?有无稳定的业务模型和盈利模式实现出海的成功“裸泳”,而不被打击得粉碎?有无足够面对不确定和大环境变动的自身核心竞争力?

虽然互联网的“快车道”已经逐渐消失,但我们或许不比三年前差,反观很多新兴崛起的公司都是在“一片混沌中杀出一条血路”的,Bigo、快手、茄子快传、抖音、传音是如此,那机会还在,至少现在还有下沉市场、新兴垂直领域、新一代互联网用户这些众多玩家已经在打入的空间。

移动广告出海,还不能盖棺定论。

结语

今年四月,饭统戴老板发了一篇爆文,他在文章里说的一句话大概也触动了无数广告人、出海人的心:“我们对增长和扩张有多依赖,就会对减速和停滞有多敏感。”

在过去的这两年,尤其是今年,很多人过往的经验失效了,确信的东西被动摇了,坚持的信念感到疲惫了。我们对增长和扩张有多依赖,就会对减速和停滞有多敏感。也有可能是世界已经改变,只不过我们还停留在旧日的时光里。

事实也是如此,2020年的时候,移动广告整体市场已经步入减速带,就连AppsFlyer今年的第十五期《报告》导语的前半句都变成了“市场下行”,两年前,还是“移动营销新版图由此开启”,但综合全文基于过去五年行业变化的分析,我们也可以相信“未来可期”。

无论是在前面领跑的Meta、Google、ASA,还是成功奋起直追的TTFB、Unity Ads、ironSource、AppLovin这些“四小龙”,还是如快手、传音、茄子快传、汇量科技、欢聚、小米、vivo等众多中国出海广告平台,都没选择“躺平”,而是“前进”。

现在,摆在所有广告平台、出海玩家面前的唯一选择,可能就是“活下去,等风来”。

参考资料:

[1] AppsFlyer正式发布第十一版《广告平台综合表现报告》,品玩

[2] 我无比怀念2019年,饭统戴老板

[3] 第九版~第十五版《广告平台综合表现报告》,AppsFlyer

[4] SHAREit荣登北美、拉丁美洲广告增长榜TOP1、TOP2,扬帆出海返回搜狐,查看更多

责任编辑:

[声明]本网转载网络媒体稿件是为了传播更多的信息,此类稿件不代表本网观点,本网不承担此类稿件侵权行为的连带责任。故此,如果您发现本网站的内容侵犯了您的版权,请您的相关内容发至此邮箱【lengteng5@gmail.com】,我们在确认后,会立即删除,保证您的版权。