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迎战2021购物季,深度剖析跨境电商Shopping广告投放

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随着国内双十一购物节的到来,跨境电商人的工作也变得越来越忙了,因为从10月份开始,跨境电商小伙伴们翘首以盼的销售旺季也马上要开始了。为了更好的帮助各位老板迎战购物季,小编也专门做了功课,整理了关于跨境电商shopping广告的相关内容。

一:购物季节日概览以及2021购物季预测

小编首先汇总了10月份以后各种各样的节日,从感恩节-黑五-网一的11月份旺季,再到12月份的圣诞节,相信跨境电商的各位老板都已经做好了爆单和清仓的准备。

分析公司Adobe Analytics预测在2021年的购物季,网上销售额平均将增长10%, 或将达到2070亿美元。各位老板,看到这里是不是已经跃跃欲试了,那么您准备好如何抓住购物季流量,真正做到爆单了吗?

二:购物季广告最佳选择-Shopping广告

1.跨境出海广告必选--谷歌购物广告

相信很多独立站的老板都已经在尝试谷歌广告了,那么购物广告一定是B2C卖家的首选。有数据显示,越来越多的商家把谷歌广告从文字搜索广告转移到了购物广告,根据Merkle所做的研究,2019年和2018年相比,电商卖家在谷歌购物广告上面的支出增长了38%, 在搜索广告方面的消耗降低了12%,并且购物广告的转化效果得到了更多商家的认可。

那么,为什么更多的商家选择谷歌购物广告呢?小编总结了以下3点。

- 购物广告同样是出现在搜索页面的广告形式,并且广告展示时可以显示产品的图片,价格等信息,让消费者在点击广告时已经对产品产生了兴趣。

- 购物广告不仅可以显示产品的图片和价格,还能显示产品折扣,运输政策,买家评论等信息,大大提升广告的点击率。

- 和展示广告和YouTube视频广告相比,购物广告基于用户意图的搜索。在消费者有购物意图,在谷歌进行搜索时,购物广告会进行及时的展示,帮助消费者组决定。

2.更多购物广告选择--必应购物广告

和谷歌广告相似,必应的Product Ads也是一种全新展现形式的搜索广告,广告包含图片、标题、价格、及商家信息。并且必应广告的展示位置和谷歌广告展示位置相似。对于出海商家来说,必应购物广告也是一个很好的选择。

三:谷歌和必应购物广告差异

1.媒体流量不同

谷歌是全球最受欢迎且排名第一的搜索引擎,其平均投资回报率很高,全球市场份额在81.5%至92.96%之间。在全球消费者购物时,70%的消费者第一步是从谷歌开始的。由此可以看出全球消费者在谷歌的流量占比很大并且购物广告将影响消费者在购物过程中的决定。

必应是全球排名第二的搜索引擎,虽然流量比不上谷歌,但是必应的优势是流量主体为欧美国家的人群,其中38%美国PC端市场份额。必应的使用人群年龄段主要在30-45岁,并且是高薪高学历优质人群。因此,消费者的购买力也是很高的。

2.媒体设备流量差异

-谷歌的设备流量主要在移动端

* 移动端占比超过60%

* 用户通过谷歌搜索产品,购物广告无处不在,移动端的便捷和支付的便利

* 谷歌购物广告投放,对移动端适配性和打开速度的要求会更高。移动端的优化可以提高用户的体验,有效提升转化。

- 必应的设备流量主要在PC端

*在必应搜索中,美国PC端占比为1/3;必应全球的PC端市场份额达到了22%以上。

*必应是微软旗下搜索引擎,并且拥有高质量的网盟合作伙伴的流量,拥有1.4亿月度独有搜索用户。

*在各个行业的在线销售中,必应在PC端的付费点击占比,都在30%以上。

3.购物广告上线4步曲差异

在两个媒体的购物广告上线之前的准备工作还是有一定的差异,需要跨境电商的商家提前了解。前期做好充分的了解和准备,顺利上线购物广告,提升广告效果。

- 谷歌购物广告上线4步曲

谷歌广告账户开户比较简单,只需要提供一个Gmail邮箱和网址就可以开户,开户时间为1-2小时之内。广告账户开启以后,商家需要单独注册GMC(谷歌商家中心),完善商家信息并且完成网站验证。这个过程会比较简单也顺利。

完成以上操作以后,需要在GMC上传产品Feed信息,产品上传以后谷歌系统会在48小时内进行整个GMC的审核,审核内容包括产品和网站。在这个过程中可能遇到产品没有通过审核或者GMC提示虚假陈述或不符合谷歌政策等信息,这时就需要去排查网站内容进行申诉。 只有GMC审核通过,才能进入下一步。

GMC审核正常以后,可关联Google Ads,上线购物广告。

- 必应购物广告上线4步曲

和谷歌相比,必应开户门槛较高,需要先提交网站进行预审,1个工作日通过预审以后,可安排开户。开户需要提交公司营业执照以及企业信用报告,开户时间预计1-3个工作日。

必应广告账户开好以后,可进行PA备案。PA(Product Ads)备案是在每周四,备案内容为网站产品信息和购物政策页面等内容,预计1-3个工作日通过PA申请。必应无需单独注册merchant center, 直接登录必应账户可以进入BMC,并且BMC开通后不会被封户。

BMC开通以后需要创建store进行网站验证,网站验证以后可以进行产品feed的上传。Feed审核通过以后可以直接上线购物广告。

四:谷歌必应强强联合,迎战Q4购物季

从以上内容可以了解到谷歌和必应在用户流量上面是各有优势的,加上购物广告得天独厚的优势,相信两者强强联合,一定可以帮助各位跨境电商的买家在Q4购物季爆单,爆单,爆单!!

1.谷歌广告可一键导入至必应广告账户

这里,小编必须要说的一点是,谷歌的广告结构是可以一键导入必应广告账户里面,简单快捷。如果您现在已经开始投放谷歌广告了,那么必应广告的投放对您来说也是很简单的。

- 谷歌广告现有的广告结构可以一键导入必应广告

- 谷歌GMC里面feed信息可以一键导入进必应merchant center

2.购物广告优化最佳做法

希望做好购物广告,通过购物广告在Q4购物季爆单,我们不仅要做好上线前的准备,在购物广告上线以后,更要做好全方位的优化工作,才能真正提升购物广告的广告效果。 下面,小编会从6个方面介绍购物广告的优化策略,希望能够对各位跨境电商出海的老板提供更多广告投放新思路。

- 购物广告系列结构

据小编了解,很多投放谷歌购物广告的客户在最初会使用一个广告系列进行所有产品的投放,这意味着不同产品的每次点击使用相同的出价。但是我们销售的产品会存在不同产品分类,不同产品价格和利润的区别,因此增强就购物广告中产品的出价也是很重要的一步。

在这个步骤中,可以借助Feed信息中的产品属性来创建新的产品组:

购物广告在投放一段时间以后,可以根据产品的销量或者利润率等信息来管理广告系列,比如让具有相近利润率的产品一起投放,可以更好的把控产品出价,优化转化成本。

同时,小编还发现一个很有意思的购物广告的结构优化思路,即相同的产品创建多个相同的的广告系列,系列划分的依据为定位特定的搜索词,例如利用这种方式可以有效的区分品牌词和通用词的流量,对两个广告系列设置单独的出价。借此也可以有效降低不同流量的转化成本。

- 购物广告否定关键字

购物广告也是搜索广告的一种,是在用户搜索时进行广告展示,为了确保进到网站的流量是有效流量,需要我们及时的进行搜索词的否词。下面是关于否定搜索词的几项规则。

* 不相关的搜索词:明显浪费钱的产品无关搜索词要及时否掉。

* 竞对品牌+产品词:竞对品牌的搜索词通常来说广告效果不佳,转化较低,因此可以作为否定搜索词添加。另外,从竞对品牌词可以了解自己产品的排名,对比产品优势,从而提升自己产品的竞争力。

* 非常笼统的搜索词:用户有时会搜索词一些非常笼统的字词,比如鞋子,裙子等,和长尾关键字相比,这些词的点击率和转化率通常都很低,并且消费会比较高。为了提高利润率,建议将这类词排除为完全匹配,减少相关词的流量,同时,将更多的网站流量放在长尾关键字的搜索上面。

- 优化产品标题

产品Feed中的标题是触发广告展示的核心,因此优化产品标题也是购物广告优化的重中之重。借助谷歌趋势和关键字规划师等工具,可以了解产品核心词的流量,应用至产品标题,可以帮助获取更多的搜索流量,从而提升广告的点击率。

- 优化产品价格

因为购物广告的独特展现形式,当我们的广告展示在用户面前时,用户可以看到产品的价格以及折扣等信息,并且价格也是影响消费者点击广告的一个重要因素。 如果相同的产品同时展示,一些消费者会点击价格低的产品。

因此,如果某些投放的产品获得较低的点击次数和点击率,那么我们可以从价格方面进行优化。

* 对于点击率,转化率,展示次数份额低等效果不加的产品,可以检查价格是否有问题

* 查看广告展示是同类竞对产品的价格,看看价格是否有很大的差异。如果存在很大差异,是否可以进行降价销售或者从其他方面来提升产品的竞争力,比如折扣或者免邮政策来吸引消费者购买。

- 优化产品图片

购物广告在展示是会显示产品图片,即用户在点击广告前就已经对产品产生了第一印象,在这个过程中,您的产品图片是否足够有个性,并且区别于其他产品,就决定了消费者是否会点击您的广告。

因此,优化产品图片也是一项很重要的优化内容。从下面的购物广告展示图片可以看出,如果你在展示裙子样式的同时还可以附上其穿着的样式,可能会更加吸引用户的点击。

- 智能购物广告

区别于标准的购物搜索广告,智能购物广告是借助谷歌或必应的系统学习,利用智能出价的方式来扩大购物广告的覆盖面(不仅展示在搜索引擎,同时还展示在网络合作伙伴的网站),并且使用智能购物广告以后,订单提升和成本降低方面将会有很大的突破。

下面是一个健身器材客户在谷歌购物广告使用智能广告以后的效果,订单增长200%+, 同时CPA成本降低。

四: 谷歌必应购物广告投放案例

客户背景:某假发行业客户

2020年12月份开始谷歌广告,2021年6月份开启必应广告

投放策略:文字搜索广告+购物广告

预算占比分配:文字搜索20%,购物80%

投放策略:文字广告侧重于品牌关键字+核心长尾关键字(获取精准流量)

购物广告--标准+智能

相同时间段内谷歌和必应购物广告效果对比:

在增加了必应购物广告投放以后,客户的整体销售额提升了150%,CPA成本降低了15%。由此可见,谷歌和必应购物广告的强强联合,转化效果是立竿见影的。

以上,小编针对2021年的购物季如何进行购物广告投放以及媒体的选择进行了介绍,希望能够帮助各位出海老板找到更多的推广思路。预祝各位老板在2021购物季借助谷歌和必应购物广告爆单!!

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